高端白酒在運作中需要在各項策略制定中注意“差異性”、“相關(guān)性”、“競爭性”這三點的統(tǒng)一。差異性的工作難做，但極其容易做偏，為差異而差異；競爭性講的是需要比競爭對手更加尖銳有效，與其形成區(qū)隔。翻開行業(yè)媒體，我們看到眾多的酒企塑造產(chǎn)品特性上趨同，今年“窖藏”、明天“古法”這些純粹的技術(shù)概念點被很多廠家反復(fù)炒作，從廠家角度、廣告公司角度雖然做到了差異化和競爭性，但這些是否跟消費者有所相關(guān)，消費者對這些概念是否買賬都需要打個問號，像古井前幾年推廣的 “九醞妙品”，在資產(chǎn)承接

　　筆者認為高端酒的品牌建設(shè)過程就是建立一系列認同的過程，即培育消費者的口感認同，品質(zhì)認同，群體認同，行業(yè)認同，最終實現(xiàn)品牌文化認同，這一系列認同當中均是從“消費者相關(guān)性”為核心維度統(tǒng)籌進行思考，不斷推進的過程。

　　在國緣的品牌價值體系中，品牌定位是“領(lǐng)袖級禮賓酒”、品牌主張是“成大事，必有緣”、產(chǎn)品利益點是“大師之作，蘇派典范”、品牌體系是完善的，但通過調(diào)研，高檔群體對“身份性”定位敏感，普通的產(chǎn)品概念無論怎樣喊，消費者關(guān)注度并不高，且傳播的成本極大。08年初，我們重新梳理了品牌價值體系。由于國緣在工藝及技術(shù)上擁有較大優(yōu)勢，前期進行了大量品鑒工作，消費者的口感認同和品質(zhì)認同工作做得較為扎實，我們從第三個認同工作開始進行品牌的塑造工作。08～2010年期間，采取了三個漸進的傳播策略進行后三個“認同”工作：

　　1. 第一步：強化品牌的消費者占位,直接突出“領(lǐng)袖級禮賓酒”的稀缺性人群概念，建立核心政商務(wù)人群對國緣的群體認同。（如九糧液的“無法超越的稀貴”、酒鬼內(nèi)參直的：“多數(shù)人知道，少數(shù)人喝到”，口子窖的“讓一小部分人先喝起來”等均是此類傳播策略，通過稀缺性的饑渴效應(yīng)，來制造高端）　　

　　2. 第二步：強化品牌的行業(yè)性占位，直接搶占“江蘇高端白酒領(lǐng)袖品牌”。08年底提出“2009年牛牛牛”的活動，即“銷量牛、增速牛、品牌牛”這三個熱銷概念的運作，制造品牌信任感，搶占行業(yè)話語權(quán)，形成渠道、媒體、消費者同步共熱的局面，推熱品牌。

　　3. 第三步：區(qū)隔競爭對手，鞏固高端占位，09年通過國緣V6的上市進一步夯實國緣在江蘇高端領(lǐng)域的地位，V6超千元的標桿性的定價，為國緣開創(chuàng)了新的競爭藍海，拉開了與競爭對手的距離。

　　4. 第四步:拔高品牌的高度，提出“中國國緣，緣結(jié)天下”的新品牌主張，通過央視廣告的投放進行品牌的認同教育，并嫁接世博活動，為國緣進軍全國市場進行公關(guān)造勢。

　　主張三：公關(guān)軟傳播第一，形象硬廣告第二

　　傳統(tǒng)營銷所做的工作，概括來說就是在銷售渠道上搶占有限的貨架，在廣告渠道上搶占的是有限的廣告時間和版位，在大眾眼球上搶占有限的媒體報道(公關(guān))，對于大眾性白酒產(chǎn)品，廣告對銷售的支持仍然是剛性的，廣告相當于探照燈，俘獲能夠照到的人群；而對于高端白酒而言，廣告投放與產(chǎn)品的銷售不是完全的正相關(guān)關(guān)系，這當中需要注重公關(guān)軟傳播的作用，由于核心消費者相對少，相對集中，需要建立基于人們“交往互動、口碑和社群關(guān)系”上的傳播，每個人，每個群體都可能成為傳播的渠道，從主動的興趣到互動的體驗，再到廣泛的擴散，公關(guān)軟傳播的關(guān)系，相當于湖面上的浮萍，每一塊浮萍下面都連接著其他浮萍，彼此影響。

　　“高爐家”作為徽酒代表其50多元的普家產(chǎn)品一度風(fēng)靡省內(nèi)，“和諧家”雖然早在兩年前已進軍高端酒領(lǐng)域，但斬獲有限，不斷被口子窖、古井年份的高端產(chǎn)品邊緣，高爐家走的大眾親民路線，品牌傳播仍以注重大眾傳播，其“家文化”仍講的是“小家”、“讓交流成為暖流”的泛情感概念也造成品牌塑造高度有限，對品牌持續(xù)走高支持明顯不足；政務(wù)公關(guān)領(lǐng)域上沒有口子穩(wěn)固，而公關(guān)造勢與傳播上沒有古井后發(fā)犀利，產(chǎn)品遲遲難有起色，在消費升級的過程中其普家產(chǎn)品又被迎駕所擠占替代，企業(yè)新開發(fā)的高爐年份酒則使企業(yè)面臨多條產(chǎn)品線作戰(zhàn)。高爐正是把原有成功的大眾用酒的傳播策略移植到高端酒的運營當中，喪失了品牌高度建立的有利時機，今天的白酒競爭環(huán)境一旦被競爭對手找準機會形成優(yōu)勢，再次翻盤等待的時機相對就要長很多，公關(guān)軟傳播的塑造需要的是對既有習(xí)慣的改變，需要戰(zhàn)略性決策后的堅決推進，需要在產(chǎn)品運作過程中不斷找機會，通過公關(guān)軟傳播“以小搏大”，制造產(chǎn)品熱點效應(yīng)。

　　1、 與其單純的硬廣告不如更多的依靠品牌的借勢與自身造勢。

　　一方面造勢的成本相比較硬廣告低得多，另一方面他能減少產(chǎn)品入市的成本，相比較廣告，公關(guān)更能增加新產(chǎn)品的信任度，迅速提高產(chǎn)品的知名度，并刺激產(chǎn)品銷售。例如盛世宋河糧液在上市初期，通過“中國性格”的品牌主張，進行新浪網(wǎng)公眾話題討論，提高品牌的熱度，后期通過《赤壁》電影的貼片造勢，使得產(chǎn)品一上市即成為河南區(qū)域的高關(guān)注產(chǎn)品。國緣借助建國60周年進行V6新產(chǎn)品的上市發(fā)布，并巧妙的通過《建國大業(yè)》南京首映禮這一活動，進行電視等媒體的整合性傳播，在江蘇區(qū)域迅速炒熱產(chǎn)品。這些活動本身的成本并不高，但都通過與產(chǎn)品的一些關(guān)聯(lián)，消費者的關(guān)注度上做了文章，吸引了眼球順利實現(xiàn)了產(chǎn)品的造勢宣傳。高端產(chǎn)品的推廣運作需要從上至下建立有效的公關(guān)軟傳播優(yōu)勢。廣告對于塑造老產(chǎn)品老品牌、提高品牌的活力作用仍然較大，但對于高端產(chǎn)品而言，公關(guān)造勢應(yīng)該是最有效的方式。

　　窄化的人群營銷特點也與大眾化產(chǎn)品有所差別，媒體傳播不在于量大，而在于精準、有效和長期投放。綜合來看有高端白酒推廣的硬廣告形式大概有幾類：一是高速路單立柱，通過城際之間、進城口等路段進行品牌形象的宣傳；二是各地的機關(guān)報、黨報系統(tǒng)，利用報眼、整版、跨版等創(chuàng)新形式進行品牌的宣傳；三是各地的新聞頻道地區(qū)新聞聯(lián)播欄目，輔以相應(yīng)的高端平面媒體及分眾群體。

　　2、 利用政務(wù)明星及區(qū)域高規(guī)格外事活動增加品牌背書效應(yīng)。

　　我們發(fā)現(xiàn)對消費者而言，當稀缺性概念的傳播已經(jīng)變得相對泛濫或者企業(yè)本身難以挖掘稀缺性概念時，能夠進行消費風(fēng)向標的名人效應(yīng)對高端白酒的口碑、及消費示范效應(yīng)變得極為凸顯，尤其是核心政界領(lǐng)袖、重要外賓等對消費的影響作用極大，具備較高社會效。同時這種效應(yīng)要快速進行病毒式的傳播，利用企業(yè)的企劃宣傳部進行軟性宣傳，同時通過地區(qū)辦事處及經(jīng)銷商進行口口相傳，增加傳播力及可信度；此類活動需要企劃部或市場部有專門的人員通過電視新聞、政府性網(wǎng)站、外媒官方網(wǎng)站、內(nèi)參人員告知等獲取政要、外賓活動信息（主要為省內(nèi)或者企業(yè)有足夠的力量覆蓋的區(qū)域），通過贈酒、會議贊助、會友等形式獲取公關(guān)機會；在公關(guān)活動過程中使高端產(chǎn)品作為禮節(jié)性禮品出國贈送給國外友人；通過行業(yè)媒體、大型企業(yè)的網(wǎng)站等信息獲取核心企業(yè)家出訪信息，與其企業(yè)達成戰(zhàn)略合作伙伴，以招待專用酒、福利指定用酒、定制酒等方式進行企業(yè)間強強聯(lián)合。此類信息需要企業(yè)專門的市場部或企劃部進行收集整理，不斷完善，形成品牌的榮譽與背書效應(yīng)，并進行專題宣傳。

　　3、 通過工業(yè)旅游，增加消費者的品質(zhì)體驗

　　早先幾年白酒的門檻較低，貼一個品牌，找個小廠罐裝加工一下，產(chǎn)品就能在市場上進行運作了，這一時期消費者對品質(zhì)不敏感，今天的消費者對白酒產(chǎn)品的口感鑒別能力明顯提升，尤其對于高端白酒，品質(zhì)的穩(wěn)定性及安全性直接關(guān)注到產(chǎn)品的銷售。與其大范圍通過廣告宣傳、不如讓消費者親臨現(xiàn)場，通過儲酒、釀造、企業(yè)文化展區(qū)的多種體驗，讓其了解高端酒的釀造工藝，進行口碑宣傳，實現(xiàn)品牌故事立體化，則比更多的硬廣告效應(yīng)更佳。

　　今天各樣的食品安全事故讓消費者對于難以了解的、神秘的東西充滿了不信任感。工業(yè)旅游的方式使得公關(guān)團購有了承載體，除了常規(guī)的一桌式品鑒會，每年企業(yè)及經(jīng)銷商可以組織核心消費者、終端老板進行廠區(qū)參觀、了解釀酒工序，增加產(chǎn)品的價值感及信任度。另一面“請進來，說出去”的工作也增加了公關(guān)活動內(nèi)容的復(fù)合性和口碑傳播性�！�